Урок 11. Аналитика оптимизации и масштабирования
ОГЛАВЛЕНИЕ
Что такое масштабирование
Логика урока
— как мы понимаем, что можно масштабироваться
— схема масштабирования
Способы масштабирования
1 — Масштабирование по воронке — запуск аудиторий ретаргета:
ретаргет по событиям пикселя/событиям лид-формы
динамический ретаргет с сайта
динамический ретаргет с сообщетсва/маркетплейсов
2 — Вторичная оптимизация
— Деление РК по полу и возрасту
— Деление на плейсменты
— Деление РК по интересам
— Запуск цели «Сайт» или «Каталог товаров с сайта» с рабочими связками на оптимизацию по другим событиям пикселя
3 — Масштабирование
— Ежедневное повышение бюджета на рабочие связки
— Запуск других целей
— Размножение рабочих аудиторий с новыми креативами
— Запуск рабочих связок с рабочими крео на другие лид-формы
— Добавление новых подборок товаров в цели «Каталог товаров»
Выгорание аудитории
— как понять, что аудитория выгорела
— что делать при выгорании аудитории
Что такое масштабирование
Масштабирование — это увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т. д) при сохранении их стоимости или при незначительном её повышении.
Масштабирование — это всегда про увеличение бюджета, но ошибочно думать, что всегда про увеличение аудитории.
Увеличиваться для получения большего объема конверсий могут:
— бюджет;
— аудитория;
— количество связок (персонализированные креативы, новые цели и т. д.);
— проработка рекламной воронки.
Повышать бюджет нужно с умом, избегая проблем с обучением алгоритмов и выгоранием аудиторий.
Логика масштабирования
Как мы понимаем, что можно масштабироваться
Для того, чтобы принять решение о масштабировании, нужно проанализировать результаты оптимизации. После анализа у вас будет 2 пути:
1 — связки после оптимизации дают стабильно хорошие результаты — это значит что их можно масштабировать дальше
2 — связки после оптимизации стали давать результаты хуже — это значит, что оптимизация не работает и нужно вернуться к тесту новых связок
Если мы после анализа поняли, что оптимизация работает стабильно, приступаем к масштабированию
Масштабирование — это своего рода размножение рабочих связок и увеличение бюджета на них. При этом цена лидов должна оставаться на одном и том же уровне
В рамках VK ADS существует 3 способа масштабирования, которые мы рассмотрим в уроке:
1 — Масштабирование по воронке. Здесь мы будем запускать аудитории ретаргета и догонять пользователей, которые уже так или иначе интересовались нашим продуктом.
Т. е. работать с уже прогретой аудиторией. При этом прогрев у аудиторий ретаргета разный и каждый этап воронки будет требовать персонализированного подхода к офферам.
2 — Вторичная оптимизация. Здесь запускаем новые рекламные кампании с улучшением рабочих связок по определенному признаку:
— по полу/возрасту;
— по интересам;
— по местам размещения;
— по целевым действиям.
Т .е. здесь мы берем широкую аудиторию, разделяем ее по определенному принципу и под каждое разделение делаем персонализированный оффер.
3 — Масштабирование. Здесь мы как раз размножаем рабочие связки и кампании с увеличением бюджета:
— запускаем новые цели рекламы;
— запускаем РК с новыми креативами/посадками/подборками товаров.
При всех видах масштабирования каждый день следим за откруткой рекламы и смотрим на результаты. Так как мы размножаем много разных связок на одну и ту же аудиторию, важно следить за тем, чтобы аудитория не выгорела.
Если видим, что аудитория выгорела — выключаем кампании, где это произошло и возвращаемся к тестированию новых связок.
При этом, параллельно у вас продолжают крутиться кампании с оптимизацией. Аудитория в оптимизации также может когда-нибудь выгореть, поэтому за ней тоже следим в разрезе каждого дня. Если оптимизация выгорела — также идем тестировать новые связки.
Давайте теперь подробнее рассмотрим, как можно масштабировать ваши рекламные кампании.
1 — Масштабирование по воронке
После того, как вы открутили рекламные кампании в рамках теста и оптимизации, у вас должно набраться какое-то количество данных для разных целей:
— для цели «Сайт» — события пикселя;
— для цели «Каталог товаров» — определенные взаимодействия с товарами;
— для цели «Лид-формы» — открытые и отправленные лид-формы.
На основе этих данных вы можете запустить ретаргет и догнать пользователей, которые совершили те или иные действия, но не дошли до конечной конверсии, например, до покупки.
Для ретаргета есть 2 стратегии запуска рекламы:
1 — когда мы догоняем пользователей с тем же самым предложением в креативе
2 — когда мы переделываем креатив с учетом того, что пользователи уже заинтересовались нашим продуктом.
Более правильной будет вторая стратегия, так как вы можете еще больше прогреть человека к покупке персонализированным оффером.
Ретаргет по событиям пикселя/событиям лид-формы
Для аудиторий ретаргета создаются новые рекламные кампании.
При этом не стоит ограничивать их никакими таргетингами, кроме бюджета.
Аудитории ретаргета, которые можно запустить (вы настраивали их на уроке по аудиториям):
— аудитория тех, кто открыл лид-форму, но не отправил ее;
— аудитория тех, кто отправил лид-форму, но не стал клиентом;
— аудитория тех, кто совершил любые простые действия на сайте;
— аудитория тех, кто не завершил конверсионное действие на сайте;
— аудитория, которая отреагировала на рекламный пост.
Их мы добавляем в пользовательские аудитории на этапе создания рекламной кампании.
По-хорошему каждую отдельную аудиторию ретаргета нужно добавлять в разные группы объявлений.
НО если у вас собрано мало аудитории (менее 3000 человек), то можете их объединить в одну группу объявлений.
Также если вы запускаетесь с целью «Сайт» или «Каталог товаров», то с аудиторией от 100 до 3000 человек выставляете оптимизацию по показам (клики, конверсии и прочие оптимизации не трогаем).
При выборе любой из моделей оптимизации реклама будет показываться тем пользователям, кто с большей вероятностью (по мнению алгоритмов) может совершить целевое действие. Поэтому важно, чтобы рекламные объявления были максимально персонализированы для конкретной аудитории.
По личным наблюдениям экспертов, модели оптимизации крутятся +- хорошо уже от 3000-5000 пользователей.
Настройка динамического ремаркетинга для сайта
1 — включить «Динамический ретаргетинг» в настройках кампании
На уровне группы объявлений появятся настройки для динамического ретаргетинга
2 — выбрать группу товаров, которую хотите запустить в ретаргетинг
Как это будет работать. Если вы выбираете все товары, то пользователю будет показываться на первом месте в карусели тот товар, которым он интересовался, а на последующих слайдах —другие товары в случайном порядке.
Например, если вы выберете каталог худи для ретаргета, а пользователь интересовался футболками, то реклама ему показываться не будет.
3 — выбрать аудиторию, на которую будет показываться ретаргет:
— вся аудитория сайта, которая его посещала и никак не взаимодействовала с товарами;
— вся аудитория каталога, которая взаимодействовала так или иначе с товарами из всего каталога;
— вся аудитория группы товаров, которая взаимодействовала только с товарами из выбранной группы.
4 — выбираем условие ретаргетинга:
— выполнили любое действие — т.е. мы запускаем динрем на тех, кто совершил любое из этих событий (посмотрели, добавили в корзину, добавили в избранное, купили);
— не купили — т.е. мы запускаем динрем на тех, кто не купил;
— посмотрели, но не добавили в корзину;
— добавили в избранное, но не купли;
— добавили в корзину, но не купили;
— дополнительные продажи — динрем на тех, кто уже совершил покупку у вас на сайте, например, с определенными акциями.
5 — выберите период, за который пользователи совершали выбранные условия на сайте от 0 до 365 дней
Получается, что в нашем примере мы будем продвигать Все товары каталога среди пользователей, которые посмотрели, но не добавили в корзину любые товары из этого каталога за период от 0 до 30 дней назад.
На каждую группу у вас будет разная аудитория динамического ремаркетинга.
Хак, как сделать ретаргет с каруселькой на посетителей сайта, которые не дошли до покупки
Как вы уже знаете, формат карусели в VK ADS пока что доступен только для продвижения каталога товаров.
Но вы можете запустить через динамический ремаркетинг карусельку на посетителей сайта, которые не купили. Персонализации по товарам в этом случае не будет, но вы сможете с помощью карусельки напомнить пользователям,, что они были на вашем сайте и что у вас есть такие-то товары
В этом случае у вас и аудитория будет для ретаргета достаточно широкая, если на сайт идет активный трафик, и форматом картусельки вы сможете воспользоваться.
Но, только если ваш сайт — это интернет магазин
Настройка динамического ремаркетинга для сообщества/маркетплейса
Для настройки динамического ремаркетинга нужно:
1 — отметить на этапе настройки кампании переключатель «Динамический ретаргетинг»
На этапе настройки группы объявлений появятся настройки для диамического ретаргетинга
2 — далее необходимо выбрать группу товаров, которую хотите запустить в ретаргетинг
3 — выберите период, за который пользователи взаимодействовали с вашими товарами из сообщества.
Для маркетплейсов динамический ретаргет будет на тех, кто кликал по определенному товару
2 — Вторичная оптимизация
Деление РК по полу и возрасту
На прошлом уроке вы анализировали результативность рекламы по полу и возрасту и у некоторых из вас была такая ситуация, что нужно было разделять пол и возраст на 2 части, т.е. на 2 рекламные кампании.
Это мы и будем делать в масштабировании.
Например, по итогам аналитики вы увидели, что мужской пол дает хорошие результаты только в возрастном промежутке от 45 до 65, а женский — от 25 до 34.
Значит, нужно сделать дубль рекламной кампании. Внутри этой реклмной кампании сделать еще раз дубль аудиторий, которые зашли. Внутри этих групп объявлений поменять настройки по полу и возрасту, чтобы в разных группах объяелний были разные гендеры.
Итого, у нас будет новая рекламная кампания, внутри каждая аудитория разделена по полу с возрастом.
Деление РК по интересам
Если у вас хорошо зашла связка с рекламой по интересам, а внутри у вас интересов несколько, то вы можете попробовать разделить данные интересы на разные группы объявлений и посмотреть их результативность по-отдельности.
Для этого:
1 — копируем рекламную кампанию, которая крутится на оптимизации
2 — удаляем в копии все группы объявлений, кроме той, что с настройками по интересам
3 — делаем копию группы по интересам столько раз, сколько интересов хотите протестировать
4 — в каждой группе оставляем по одному интересу
Деление на плейсменты
Вы можете протестировать, как связки будут работать, если разделить между собой места размещения. И сделать это можно разными способами:
1 — Если вы запускали рекламу с целью «Написать сообщество», то места размещения вам ограничивать не нужно, т.к. реклама показывается итак только в ленте ВК.
2 — Если вы запускали рекламу с целями «Каталог товаров», «Сайт» или «Лид-формы», то можете разделить места размещения следующим образом — в одной группе только ВК, в другой группе остальные плейсменты (проекты вк, рекламная сеть, ОК).
3 — Также если вы запускали рекламу с целями «Сайт» или «Лид-формы», можете попробовать запустить в отдельной кампании рекламу только на плейсмент «Клипы».
Почему так? Потому что по кейсам экспертов данный плейсмент дает хорошие результаты.
Обратите внимание, что для данного не стоит запускать слишком узкие аудитории.
Для запуска рекламной кампании на другие плейсменты:
1 — скопируйте рекламную кампанию, которая крутится на оптимизации
2 — продублируйте группы с рабочими связками и разделите по ним места размещения
Запуск цели «Сайт» или «Каталог товаров с сайта» на оптимизацию по другим событиям пикселя
Вы можете запустить новую рекламную кампанию с оптимизацией на другое целевое действие в рамках целей «Сайт» и «Каталог товаров на сайте».
Например, у вас была оптимизация на тех, кто с большей вероятностью купит товар, а можете поменять оптимизацию на тех, кто с большей вероятностью добавить товар в корзину.
Также можете поменять оптимизацию по целевому действию на оптимизацию по клику. И сравнить при этом стоимость конечной конверсии.
Есть кейсы, где оптимизация по кликам дала более дешевые конверсии, чем оптимизация по самой этой конверсии.
Для того, чтобы изменить оптимизацию по целевому действию:
1 — создайте копию текущей рекламной кампании, которая крутится в оптимизации
2 — в копии рекламной кампании поменяйте оптимизацию бюджета
3 — Классическое масштабирование
Ежедневное повышение бюджета на рабочие связки
Один из самых простых способов масштабирования — повышение бюджета на связках каждый день не более, чем на 30%.
Вы повышаете бюджет и получаете больше конверсий по меньшей цене
Как только вы в очередной раз повышаете бюджет и конверсий становится меньше по высокой стоимости — понижаем бюджет обратно до того уровня, когда он давал хорошие результаты.
Изменения по бюджету вы делаете внутри работающих кампаний.
Как менять бюджет:
1 — нажимаем на рекламную кампанию
2 — находим группу, где хотим изменить бюджет
3 — нажимаем на дневной бюджет и в окошке меняем его.
Запуск других целей и посадчных старниц
В рамках масштабирования вы можете пробовать, как заходят разные посадочные страницы.
Т.е. если у вас хорошо сработала одна посадочная страница, можно посмотреть, как те же связки будут конвертить на других посадочных страницах.
Например, если вы запускали рекламу на целевое действие «Написать в сообщество» то можете попробовать запустить такие цели как «Повысить вовлеченность» или «Вступление в сообщество» и сравнить результаты.
Также если, например, если вы делали РК на цель «Сайт», можете попробовать сделать РК на цель «Лид-формы».
Есть также интересный вариант запуска, если вы ведете с цели «Каталог товаров» на товары с маркетплейсов. Вы можете вставить ссылку на конкретный товар на маркетплейсе в цель «Сайт» и выставить оптимизацию по кликам.
Таким образом вы будете оптимизироваться по клику на определенный товар из маркетплейса.
Для того, чтобы запустить РК на другую цель, необходимо будет переделать рекламные креативы.
Урок про форматы креативов: https://vk.com/wall-222410201_819
Рекламные кампании по другим целям запускаете по такой же схеме, что и по той, что уже крутится.
Т.е. если вы запускали по минимальной схеме, запускаете новую цель также по минимальной, если тестирование проходило по оптимальной схеме — то на другие цели тоже запускаем оптимальную.
Размножение рабочих аудиторий с новыми креативами
Вы можете в рамках масштабирования размножить рабочие аудитории и запустить в них креативы с другими офферами.
Для этого скопируйте кампанию, которая крутится на оптимизации, создайте копии рабочих аудиторий и вставьте туда по 1 новому креативу в каждую.
Запуск рабочих связок на другие лид-формы
Если вы запускали рекламную кампанию с целью «Лид-формы» и у вас есть рабочие связки, то можете запустить рекламу на другую лид-форму с теми же креативами и проверить ее результативность.
Например, у вас может быть несколько продуктов, на которые можно сделать отдельные лид-формы, или вы можете поменять оформление и проверить, как люди будут на него реагировать.
Для того, чтобы запустить рекламу на другую лид-форму:
1 — создайте копию текущей рекламной кампании, которая крутится в оптимизации
2 — измените на этапе создания кампании лид-форму на другую
Добавление новых подборок товаров в цели «Каталог товаров»
Если у вас стабильно работают связки в цели «Каталог товаров», можете создать дубль работающей кампании и запустить в группах объявлений другие подборки товаров.
Тем самым вы работающие связки размножаете на другие подборки товаров.
После того, как вы запустили масштабирование, каждый день следим за показателями открутки. Пока у вас идут стабильные результаты, откручиваем. Как только понимаем, что аудитория выгорела — останавливаем рекламу.
Как понять, что аудитория выгорает:
— становится меньше показов рекламы в соответствие с предыдущими днями;
— результатов становится меньше и они значительно дороже.
Если аудитория выгорела — вырубаем рекламную кампанию или расширяем ее.
Если у вас работала хорошо какая-либо аудитория можете расширить ее до ГЕО/пола/возраста прямо внутри работающей кампании.
Так как алгоритмы уже обучились и давали хорошие результаты, то если мы расширим эту аудиторию, то гипотетически реклама будет также давать хорошие результаты, только на более широкой аудитории.