Урок 4. Подготовка к рекламе: чек-лист оформления сообщества перед запуском рекламы
Что влияет на эффективность рекламы ВКонтакте
На результативность рекламы влияют совокупность составляющих: факторы внутри рекламного кабинета, оформление сообщества, характеристики продукта и человеческий фактор. Каждый из пунктов подчиняется тому, чтобы сделать путь клиента к принятию решения о покупке максимально коротким.
Качество продукта и адекватное соответствие характеристик рынку
Если продукт недостаточно качественный, а характеристики и цена не соответствуют рынку, маркетолог может компенсировать эти недостатки только упаковкой товара.
То есть, если товар реально дороже аналогов по рынку и при этом не имеет совершенно никаких качественно отличительных особенностей, спасёт его только грамотная упаковка. Она поможет объяснить завышенную цену какими-то слабо материальными отличительными особенностями. Только найти их — это задача именно маркетолога, а не SMM-щика.
► Важно понимать, что 100% конверсии платного трафика добиться невозможно, но наша цель — довести результативность до предельно возможного максимума.
Человеческий фактор и как его учесть
Это психоэмоциональные условия, которые действуют на пользователя в то время, когда он увидел вашу рекламу. К ним относятся, например, степень осведомленности пользователя о продукте и время суток, когда он увидел рекламу.
Здесь в моменте мы можем повлиять только на время просмотра рекламы. Например, с помощью тестов примерно определить, в какое время суток люди больше готовы к «покупке». Это относительно второстепенный фактор, но его стоит учитывать как тонкость для более успешной рекламы.
Внутри рекламного кабинета на эффективность влияют:
Путь клиента к принятию решения о покупке продукта
CDJ или Consumer Decision Journey — это путь потребителя к принятию решения о покупке. Путь описывает, какие этапы проходит человек от момента, когда ему вообще не нужен ваш продукт, до покупки и опыта его использования.
Для каких-то товаров достаточно 1 показа самой простой рекламы и кнопки «Купить» в сообществе, а для других — нужна последовательная воронка из нескольких промо-постов + контент-маркетинг + воронки продаж. Но есть базовые принципы, которые стоит знать и применять каждому.
Путь потребителя к принятию решения о покупке состоит из 6 этапов:
- Интерес / рассмотрение. Человек узнает продукт получше и думает о том, что, возможно, когда-то его купит.
- Точка истины. Момент, когда человек внутренне решился на покупку.
- Покупка. Человек покупает товар или услугу.
- Использование. Покупатель использует продукт и получает какой-то опыт взаимодействия с ним.
- Повторная покупка / естественный уход.
- Если товар или услуга единоразовые, то после использования происходит «естественный уход». Но клиент все равно не выйдет из воронки, если ему понравился ваш продукт. Повторная покупка будет достигнута за счет того, что клиент посоветует ваш продукт знакомым.
Как это происходит в ситуации с рекламой из сообщества:
- Первичное знакомство. Человек кликает на рекламный баннер таргетированной рекламы.
- Интерес / рассмотрение. Человек переходит в сообщество, рассматривает контент, продукты и решает подписаться.
- Точка истины. Клиент увидел какой-то пост, с кем-то пообщался или просто попал в такие обстоятельства, когда увидел ценность продукта. В этот момент он решил, что точно готов на покупку.
- Покупка. Человек покупает товар или услугу благодаря тому, что когда-то увидел рекламу и подписался на сообщество.
- Использование. Покупатель использует продукт и получает какой-то опыт взаимодействия с ним.
- Повторная покупка / естественный уход. Покупатель возвращается и снова покупает продукт или советует его своим знакомым.
Как оформление сообщества связано с воронкой продаж и конверсией
Каждый этап подготовки к рекламе играет важную роль для продвижения клиента по этой воронке и конверсии при рекламе. Подготовка элементов сообщества в совокупности составляет ~22,5% конверсии от рекламы, что продвигает пользователя по воронке к покупке.
Причем в мобильной версии и версии для компьютера распределение процентов отличается. Это связано с тем, что разный вид интерфейса по-разному распределяет внимание пользователя.
В мобильной версии конверсия зависит от таких элементов:
Наиболее высокие проценты внимания в мобильном интерфейсе у обложки, названия, товаров и закреплённого поста:
- Обложка ~5,5% — первое, что попадает во внимание пользователя сразу после открытия сообщества, потому что занимает 3/4 экрана.
- Название ~5% — большой шрифт прямо на фоне огромной обложки заставляет обратить на себя внимание во вторую очередь.
- Товары ~5% — аудитория приходит познакомиться с товаром — это главная их цель. Кроме того, квадраты в два ряда занимают весь экран при скроллинге и провоцируют остановиться на них, чтобы посмотреть внимательнее.
- Закреплённый пост ~4,5% — занимает весь экран и обращает на себя внимание, так как с него начинается новый блок в интерфейсе — стена сообщества. Закреплённый пост — это способ сфокусировать внимание пользователя на том, что важно в моменте, и познакомить его с компанией или товаром. Как правильно написать закреп — подробно разбираем в блоке «Закреплённый пост».
В десктопной версии аватарка и значки меню значительно больше, поэтому забирают дополнительное внимание пользователя:
В сумме каждый из блоков в том или ином случае обращает на себя внимание и может стать триггером, почему пользователь заинтересовался вашим сообществом и продвинулся по воронке CDJ.
Наша цель — сделать воронку для сообщества понятной, удобной и максимально конверсионной, чтобы меньше клиентов застревало на ее промежуточных этапах. Для этого нужно понимать технические моменты и нюансы оформления сообщества. Поэтому каждый этап подготовки в этом уроке будет поделен на три блока: техническая настройка, визуальное оформление и контентное наполнение.